Ⅰ. SWOT 분석의 개요
외부환경의 기회요인(Opportunity factor)과 위협요인(Threat factor) 그리고 기업내부의 강점(Strength)과
약점(Weakness)을 종합적으로 비교․분석하여 전략 방향을 도출
목적
- 외부 환경분석을 통하여 기회요인과 위협요인을 파악하여, 기회요인은활용하며(take), 위협요인은 회피(avoid)
- 내부 분석을 통하여 강점과 약점을 파악하고, 강점은
강화시키며(encourage), 약점은 극복하는 (overcome) 전략을 수립
분석단위
개별 상품
브랜드
집합브랜드
기업
방법
S, W, O, T 4개 요인에 대한 적절한 상호결합을 통하여 (예컨대, WT, ST, WO 및 SO 등)
성장과 방어를 위한 전략적 시사점(Implication)을 찾아냄
II.SWOT 분석의 단계
SWOT의 분류 정리
외부환경과 내부경쟁 요인을 모두 남김없이 찾아서 정리한다.
외부 환경
분석대상 시장을 둘러싼 외부환경 중 자사 시장에 영향을 미치는 주요 요인들을 찾아낸다.
이들 요소들이 시장에 미치는 영향의 성격에 따라 기회요인과 위협요인으로 나누어 영향을 미치리라 예상되는 구체적인 내용을 정리한다.
경쟁자 분석
누가 우리의 주요 경쟁자인가를 1-3개 선정한다.
제품이나 기업의 비교에 있어서 활용되는 주요 경쟁요인(4P’s 요소)들을 중심으로, 이들과 강․약점을 비교․분석한다.
일반적으로 외부환경은 통제할 수 없으며 적응하여야 하는 요소들이지만 강․약점은 기업이 전략수립을통하여 회피하거나 극복 가능한 요소들이다.
외부환경
정치/법률의 제약과 허용, 사회/문화적 변화, 경제의 하강 혹은 상승, 기술과 정보의 발전에 따른 변화 인,
고객의 감소 혹은 증가, 대체 경쟁자의 등장 혹은 퇴장 등의 요인에 대하여 분석
<표 1> 외부 환경분석 요인
외부환경 분석 (예)
| 위 협 요 인(T) | 기 회 요 인(O) |
| 소비 인구의 감소 − 사회문화의 불리한 변화(웰빙, 환경 등) − 기업의 활동을 제한하는 새로운 법률 − 자사 시장에 불리한 정권의 등장 − 고객의 욕구나 기호의 불리한 변화 − 제품의 약점에 대한 언론의 보도 − 경기하강이나 기타 소비위축 요인 − 대체상품 혹은 관련 기술의 등장 | − 인구, 사회문화의 유리한 변화 − 기업 활동에 유리한 법적/정치적 변화 − 충족되지 않은 수요 또는 신제품 컨셉 혹은 기술의 발견 − 제품에 대한 호의적 인식변화 − 신규수요(ex, 해외시장, 새로운 계층) 의 등장 − 기존 대체 상품의 퇴출 등 |
내부역량분석
인적/물적 자원, 정보, 시간, 이미지, 제품력, 생산/유통 시스템 등의 요인에 대하여 분석
<표 2> 내부 경쟁 분석
내부 분석 요인들
| 약 점(W) | 강 점(S) |
| -품질 요인의 실질적 열세 -주요 속성에 대한 인식상의 열세 -브랜드 인지도 부족 혹은 이미지열세 -높은 원가구조와 가격 -생산 또는 마케팅 자금의 부족 -A/S체제 혹은 유통시스템의 낙후 -유연하지 않은 마케팅 정책과 조직 -약한 기술력과 생산 시스템 -조직력의 열세 | -주요 품질 속성에서의 우위 -높은 고객충성도와 호의적 브랜드 이미지 -마케팅 자금 여력이나 노하우 -저가의 생산능력, 지리적 이점 -유통이나A/S시스템의 우위 -신기술, 특허의 보유 -다양한 인적 자원의 확보 가능성 -국제적 네트워크(기술, 생산 제휴 등) |
에버랜드의 캐리비안 베이 사례
<표 3> SWOT분석의 예: 캐리비안 베이
| T 고속도로 교통체증의 심화 용인지역 난개발로 접근성 악화 해외관광의 활성화 (고소득층) 높은 교육열(사교육 시간의 증대) 만혼과 출산율 저하 | O 소득수준의 향상과 여가 중시 성향 여가시간의 증가(주5일 근무제) 자동차 보급의 확대 용인지역 인구의 증가와 대중교통 개선 Internet 발달 (판촉홍보수단) 젊은 계층의 이용률 증가 경향 |
| W 접근성(거리 & 교통) 주변 숙박 및 위락시설 부족 어린이용 위주의 시설 휴게 및 편의시설 부족 | S 높은 고객 충성도와 브랜드 가치 시설의 다양성 주변 야외 대형 공간의 쾌적함 시설관리와 고객서비스 우위 |
세부 항목의 정리
주요 사항을 도출하면 이어서 각 항목별로 세부 분석에 들어간다.
- 소득수준 향상
1) 월평균 임금의 향상 : 실질임금이 5%대로 안정성장 할 경우 2005년도에 1만5천불 2010년도에는 2만 불 달성 예상
2) 레저비 지출의 향상 : 2000년도 이후 레저비 지출은 10% 이상 증가세 - 여가시간 증가
1) 근무시간 단축 : 1995년에 49.2시간에서 45.9시간으로 단축되었다가 IMF사태와 경기침체를 거치며 2000년 47.5시간으로 증가하였으나 재감소 예상
2) 주 5일 근무제 도입 : 직장인들(30-40대)의 여가시간 증가
3) 휴가분산제 도입으로 Seasonality 완화와 함께 여가의 활성화 - 가치관의 변화
레저를 중시하는 레저파의 비중이 수년 내 선진국 수준에 근접한 30% 예상 - 인구구조 변화 자녀수의 감소 : … (중략)
결합 매트릭스의 작성
외부 환경변화의 기회요인, 위협요인과 기업자원 및 능력의 강점과 약점을 상호 연계시켜
전략대안(시사점)을 개발하기 위하여 SWOT 매트릭스(Matrix)를 구성한다.
<표 5> 각 요인의 결합 전략
| 구분 | 위협(Threat) | 기회(Opportunity) |
| 약점 (Weakness) | 위협-약점(TW)극복전략 약점을 보강함으로써 위협요인을 최소화하는 전략 | 기회-약점(OW)만회전략 약점을 보강함으로써 기회를 활용하는 전략 |
| 강점 (Strength) | 위협-강점(TS)회피전략 위협을 회피하기 위해 강점을 사용하는 전략 | 기회-강점(OS)이용전략 기회를 활용하기 위해 강점을 사용하는 전략 |
<표 6> 결합 매트릭스의 예: 캐리비안 베이
전략적 시사점의 도출
<표 7> SWOT요약표와 시사점의 도출
| T 고속도로 교통체증의 심화 용인지역 난개발로 접근성 악화 해외관광의 활성화 (고소득층) 높은 교육열(사교육 시간의 증대) 만혼과 출산율 저하 | O 소득수준의 향상과 여가 중시 성향 여가시간의 증가(주5일 근무제) 자동차 보급의 확대 용인지역 인구의 증가와 대중교통 개선 Internet 발달 (판촉홍보수단) 젊은 계층의 이용률 증가 경향 |
| W 접근성(거리 & 교통) 주변 숙박 및 위락시설 부족 어린이용 위주의 시설 휴게 및 편의시설 부족 | S 높은 고객 충성도와 브랜드 가치 시설의 다양성 주변 야외 대형 공간의 쾌적함 시설관리와 고객서비스 우위 |
Implications
- Cool 이미지에 대응한
스파등 Hot 요소의 확충
및 도입(TS전략)- 휴게 및 편의시설
확충(TS)- …
- Local Membership 고객
확보(OS)- …
- …
- …
최종 전략의 채택
일반적으로 내부요인은 통제가 가능한 변수이지만, 극소수 대기업을 제외하고는 외부요인은 거의
통제가 불가능하기 때문에 최종 전략은 외부요인에 대한 대응에 우선적으로 초점을 맞춘다.
보완적으로 다음과 같은 매트릭스를 활용한다.
SWOT 전략용 다이어그램 (Diagram)
다이어그램에 대한 설명
1번 공격적전략
기회요인이 많은데 이를 활용할 수 있는 많은 강점을 지닐 경우로서 시장을 개척하거나
점유율을 강화하는 공격적 전략이 유효하다.
2번 만회전략
만약 기회요인이 많지만 약점도 많은 경우라면 당연히 제품이나 유통 등의 약점
들을 찾아내어 이를 보완함으로서 시장 내에서의 위치를 확보하여야 한다.
3번 방어적전략
만약 외부의 환경위협이 크고 내부의 약점이 많은 경우라면 이 때는 다양한 측면에서 경쟁력과 시장점유율의 유지를 위한 방어적 전략을 구축할 필요가 있다.
예컨대, 비용의 합리화, 제품의 차별화, 저가격 정책 등을 고려할 수 있다.
4번 다각화전략
만약 강점이 많은데 비하여 시장의 기회요인보다는 위협요인이 많은 위치라면 이 강점을 이용한 다른 시장으로 사업 다각화를 모색하여야 한다.
